Stálé rubriky

Chudé HR sedí na truhle plné peněz

06.02.2014 Jiří Landa 1 komentářů

Dospěl jsem k osobnímu poznání, že mezi marketingem a HR marketingem většiny firem, se kterými jsem měl tu čest přijít do kontaktu, zeje propast široká tak, že oko nedohlédne, a hluboká jak Macocha.

Ovšem dříve, než se pustím do cupování HR marketérů, cítím potřebu na úvod říci, že si nechci a ani nemohu nárokovat patent na pravdu. Mé názory a postoje nejsou podloženy empirickými výzkumy. Zakládají se na poznání, ke kterému jsem dospěl komunikací s desítkami (tedy jen malým zlomkem) firem, velkých zaměstnavatelů zejména z oblasti služeb, analýzou jejich HR marketingové komunikace, a to jak externí, tak interní, a spoluprací s řadou z těchto firem v oblasti marketingu i HR marketingu.

Zatímco v marketingu vytvářejí a realizují dlouhodobé strategie a věnují se budování značky, v HR marketingu plní často jen krátkodobé úkoly spojené s obsazováním aktuálně volných pozic. Způsoby, jakými firmy oslovují a do svých řad lákají ty nejlepší kandidáty, jsou po desetiletí stejné a o tom, zda fungují, panují oprávněné pochybnosti. Stále stejné neatraktivní inzeráty, čistě informativní kariérní weby bez schopnosti představit opravdově hodnoty a z nich pramenící firemní kulturu, neřkuli snahy předložit kandidátům srozumitelný příslib, tedy důvody, proč by měli chtít pro firmu pracovat, profily na sociálních sítích (pokud nejsou ve firmě vůbec zakázány), na kterých neprobíhá žádná komunikace a nic se na nich neděje. Pokud odhlédnu od obecně nízké míry atraktivity náborového procesu pro kandidáty, tedy schopnosti zaujmout, vidím hlavní problém v orientaci pouze na kompetence kandidáta. Onen lety zažitý způsob komunikace nedokáže cíleně oslovovat a do firmy přivádět tzv. „right fit“, tedy lidi, kteří do firmy pasují jako dílek do mozaiky puzzle. A právě v tom je podle mne hlavní úloha budování značky zaměstnavatele, jíž je HR marketing nedílnou součástí.

V tomto článku se ale nechci věnovat polemice o tom, jak má či nemá vypadat HR marketingová komunikace směrem ke kandidátům. Aktuální stav, který vnímám, je totiž jen důsledkem.

Pídil jsem se po příčině, po oněch důvodech, proč HR markeťáci nedělají svou práci tak, jak by mohli, tedy s využitím poznatků, technik a nástrojů, se kterými jejich kolegové marketéři pracují stejně jistě a samozřejmě jako s vidličkou a nožem.

Ptal jsem se, zapisoval si do notýsku…

Zde jsou tři nejčastěji uváděné důvody, neřkuli alibi HR:

Jako firma investujeme jen do věcí souvisejících s core businessem. A do této kategorie HR marketing nepatří.
Lidí je na trhu spousta a na každý inzerát se nám jich přihlásí zástupy.
Ročně obsazujeme jen několik pozic. Nevyplatí se nám proto investovat do značky a komunikace s kandidáty.

Jak vidno, společným jmenovatelem jsou peníze, a to buď jejich nedostatek, či pochybnosti o efektivitě investic, které budování značky vyžaduje. Každý finanční ředitel i sám CEO či lidé na boardu rozumí řeči čísel a jejich každodenním chlebem jsou tabulky a výkazy. Podívejme se tedy na jednu zcela klíčovou úlohu HR, a sice nábor zaměstnanců, optikou peněz.

Jaké jsou vaše náklady na obsazení volné pozice řekněme ve vyšším managementu?

Uveřejnění inzerátu na pracovním portálu= .....
Pročítání a hodnocení životopisů a motivačních dopisů= .....
Pozvánky na rozhovor= .....
Přijímací pohovory s kandidáty= .....
Assessment Centra s kandidáty na pozici= .....
Vyhodnocování Assessment Center a užší výběr kandidátů= .....
Finální rozhovory s užším výběrem kandidátů= .....
Odmítnutí všech neúspěšných kandidátů= .....
Přijetí nového zaměstnance= .....
Zapracování a aklimatizace nového zaměstnance= .....
Mzdové náklady zaměstnance= .....

Pokud by jediným problémem celého náborového procesu bylo množství a všehochuť kandidátů, kterými jste se v náborovém procesu museli prokousat a z nichž se vám nakonec podařilo vybrat onen skutečný „right fit“, můžete položky na seznamu sečíst.

Co se ale stane v případě, kdy jste ten skutečný „right fit“ nevybrali a zjistili jste to až po čase, řekněme po dvou měsících, kdy už u vás nevhodný kandidát pracoval? Je mi líto, začínáte od začátku a znamená to, že si celou částku vynásobíte dvěma a budete doufat, že napodruhé to již vyjde a vyberete toho správného člověka.

Že to je ve výsledku spousta peněz? Ano. A nabíráte ročně jen pár, řekněme pět nových lidí? Pak si tuto částku vynásobte 5x.

Realita je však často ještě mnohem tvrdší.

1) Jsou cílové skupiny kandidátů, které se obecně získávají velmi těžko. Třeba takoví Java developeři? Dobří obchodníci? Určitě i vy máte nějaké své oblíbené. Těch dobrých je skutečně málo a poptávka po nich je značná.
Pokud jako zaměstnavatel nejste atraktivní značka, o které vědí a kterou vnímají, pokud je svou náborovou komunikací nedokážete zaujmout a přivést, máte problém. Buď je nezískáte vůbec, nebo si je budete muset „koupit“ vyšší mzdou a benefity (což může druhý den udělat vaše konkurence také a sebrat vám je), anebo se dokonce budete muset smířit s těmi „druholigovými“, protože ti nejlepší o vás prostě nebudou stát.

2) V ekonomii je rovněž hojně užíván pojem „náklady ušlé příležitosti“. Převedeno do světa HR se jedná o to, oč přicházíte tím, že jste na konkrétní pozici nepřijali toho správného člověka. I s těmito náklady byste měli kalkulovat.

Budování značky zaměstnavatele zkrátka není nějakým módním výstřelkem. Je to strategie, cesta i prostředek k přitahování, náboru a vedení těch pro vaši firmu nejlepších lidí, k rozvoji a využití jejich potenciálu. To vše vede v konečném důsledku k úspěchu a růstu hodnoty vaší firmy.

Myslím, že když se na ten Employer Branding podívají HRisté více okem ekonoma a zapojí čísla a tabulky, rozplynou se všechna typická alibi jak pára nad hrncem.

Až se budete bít o svůj HR rozpočet, až budete důležitost své pozice a celého HR ve firmě obhajovat u finančního ředitele, CEO či lidí z boardu, natřete jim to pěkně jejich jazykem. Připravte si svá čísla, svou tabulku a ukažte jim, jakými zbraněmi disponujete. Věřím, že vám lépe porozumí, že vás vyslyší a budou vás brát skutečně vážně. Pak budete skutečně jejich business partnerem.

HR sedí na truhle plné peněz. Je jen na vás, HRistech, jak s nimi naložíte, zda je jen utratíte, nebo je dokážete rozmnožit.

Foto: Flickr user Bernat Casero