S dobrou značkou je to jako s dobrou restaurací
Na značku či brand se mnohdy hledělo velice zjednodušujícím pohledem skrze optiku vizuálního stylu, loga a barev bez uvědomění si toho, co je skryto pod povrchem. Tento pohled se naštěstí mění.
Dnes už si uvědomujeme, že značka produktu či firmy s sebou nese emocionální náboj a představu, tedy jakousi esenci značky. Chytrý a poctivý přístup k budování této esence se možná nevyplatí hned, časem ale určitě. To se lehce říká, praxe však bývá často jiná. Co tedy firmám chybí k tomu, aby se síla a kvalita značky stala nejen udržitelnou, ale v tom lepším případě ještě více sílila a upevňovala svoji pozici? Je to především prolnutí esence značky (brandu) s každodenním životem firmy, s firemní kulturou, strategií, kvalitou a hodnotami.
U firemní značky platí, že jak uvnitř, tak ven. Nakonec i tady skončíme u lidí. Dobré restaurace, které se tváří jako trendy místo s prvotřídní kuchyní a obsluhou, asi těžko dlouhodobě přežijí nejen bez kvalitních kuchařů a číšníků, ale i všech pomocných sil. Co bude platné skvěle připravené jídlo naservírované příjemným číšníkem, když k němu dostanete upatlaný příbor? Anebo když vám dokonale profesionální číšník nalije zvětralé víno?
Podívejme se například na síť restaurací Ambiente, které nabízejí dlouhodobý důraz na prvotřídní kvalitu, zajímavost, odlišnost, příjemné mladé prostředí i obsluhu, vizuální styl a koneckonců i chytrý přístup k jednotlivým typům restaurací tvářícím se jako samostatná skupina. To je příklad Lokálů, které mají svoji unikátnost postavenu na dokonale ošetřeném pivu a jednoduché, ale kvalitně připravené české kuchyni tak, že v Lokálech si bez rezervace většinou nesednete. A na vrcholku dortu je třešnička v podobě La Degustation Boheme Burgeoise pyšnící se michelinskou hvězdičkou. Na druhé straně jsme asi všichni zažili restaurace, které tu dříve, tu později po otevření zkrachovaly, protože si nedokázaly udržet svoji poctivost v kvalitě a jejich brand – byť postavený na kvalitě – přestal být uvěřitelným.
Tváří-li se firemní brand navenek například přátelsky a uvolněně, je to dlouhodobě uvěřitelné pouze tehdy, pokud stejná atmosféra a firemní kultura panuje i uvnitř. Pověst značky je nesmírně citlivá na poctivý přístup ke kvalitě - každý den a všemi ve firmě. A zde je právě klíčová odpovědnost managementu, který by namísto zasahování do každodenní operativy měl o to více působit jako jakýsi strážce firemní kultury, hodnot a přístupu ke značce. Ten tím pádem přestává být pouze záležitostí marketingového oddělení nebo marketingové agentury, ale stává se věcí celé firmy a všech oddělení.
Brand se žije
Dlouhodobě budovaná esence brandu je chytré a strategické rozhodnutí. Cílem potom není tuto firemní DNA měnit, kdykoli nás napadne, což se občas stává. Je v pořádku, pokud se firma rozhodne svůj styl změnit, protože k tomu má pádný důvod. Tehdy ale ukáže trh, je-li to možné nebo ne. Vzpomeňme na Black & Decker, světoznámou značku hobby nářadí. Vstup do segmentu profesionálů se jí nezdařil, protože firma už byla příliš spojená s kutilstvím a vše se vyřešilo založením nové produktové řady DeWalt, která dostala do vínku image těžkého nářadí pro profesionály. Esenci brandu mají zpravidla velmi dobře zažitou výrobci automobilů. BMW vyrábí a bude vyrábět drahá, ale kvalitní auta se sportovním charakterem. Toyota vyrábí a bude vyrábět auta pro masy. Vše, tedy jak se firma tváří, jak komunikuje a jak se chová, zároveň také ovlivňuje lidi a potenciální zaměstnance, kteří si tak vybírají firmu blízkou jejich naturelu.
Budování firemního brandu je v mnohém podobné otevření dobré restaurace. To se zvládnout dá a vše je jen otázkou peněz. Mnohem těžší úkol je kvalitu udržet, a to nejde bez obrazného nasazení brýlí, na kterých mají všichni zaměstnanci napsány firemní hodnoty a unikátnost strategie tak, že je mají každý den před očima. Zastavte se proto na chvíli a popište a pojmenujte si to, co tvoří váš brand. Dělejte pak pouze to, co je v souladu s esencí vaší značky, a vybírejte pouze ty zaměstnance, kteří jsou s vaší značkou kompatibilní a chtějí její hodnoty a principy sdílet.
Vyplatí se to. A pokud o tom chcete vědět více, neváhejte a dorazte 11. 6. na konferenci BRAND MIXÉR, kterou pořádáme společně s Brand Bakers a za podpory Panerie – bude to o značkách a lidech. Více informací zde pozvánka na BRAND MIXER
Přečtěte si také k tématu:
Přečtěte si další články v rubrice :
GARANTI RUBRIKY
Vendy Jersáková
HR praktik na cestě za moderním pracovním prostředím a kultivovanými mezilidskými vztahy