Příběhy – pravdivé, skoro pravdivé, lživé i manipulativní, nicméně zatraceně funkční!
Obraz 1. Rob Walker, reportér New York Times, udělal jednoho dne malý experiment. Ve vetešnictví nakoupil několik věcí. Každou v ceně do čtyř dolarů. Byly to samé nesmyslné cetky jako plastikový banán, ztracený hotelový klíč, dřevěná palička či prázdná sklenice od majonézy.
Rob pověřil pár spisovatelů, aby mu ke každé z těch věcí napsali příběh. Tyto cetky, ale již podpořené podmanivými příběhy, pak Rob Walker prodal na eBay. Ano, čtete dobře, prodal je. A nejen to. Víte, jaká byla marže, které tímto prodejem dosáhl? Celých 2 700 %.
Podvod, drzost, nehoráznost? Já říkám marže 2 700 %. A k tomu spousta spokojených zákazníků, kteří dobrovolně a rádi zaplatili a učinili sami sebe šťastnými.
Obraz 2.
Blake Mycoskie, mladý podnikatel, pracoval v roce 2006 jako dobrovolník pro organizaci, která dodávala boty tisícům dětí z chudých rodin na argentinském venkově. V té době se Blake rozhodl, že bude vyrábět a prodávat boty a založil značku TOMS. Jeho obchodní model „One for One“ je jednoduše geniální. Za každý pár bot, které značka TOMS zákazníkovi prodá, daruje jeden pár bot potřebnému dítěti.
K dnešnímu dni Blake Mycoskie poskytl dětem více než 10 milionů párů bot, což znamená, že přes 10 milionů párů prodal zákazníkům. Pro představu těch, kteří boty TOMS neznají – jedná se o plátěné botky, jejichž výrobní náklady odhaduji maximálně na dva dolary. Při ceně kolem sto dolarů za pár má Blake nepochybně prostor k tomu darovat potřebným třeba pět párů bot, a ještě slušně vydělat. Ke každému páru bot TOMS, které si koupíte, však dostáváte i příběh o pomoci chudým dětem, výrobě bot v zaostalých oblastech světa, a tím i podpoře místních lidí.
Je to, co TOMS dělá, osvícené a prospěšné, nebo se jedná jen o chladný marketingový kalkul? Nevím. Každopádně to je velmi dobrý business. A opět jsou zde zástupy spokojených zákazníků, kterým se lépe usíná a kteří se cítí být součástí něčeho, co dává smysl. I oni zaplatili dobrovolně a rádi.
Obraz 3.
Malá a nepříliš známá italská firma Modo & Modo se v roce 1997 rozhodla oprášit design jednoho dvě stě let starého bloku a registrovala si Moleskine trademark. Nejprve firma vyrobila jen pět tisíc kusů bloků, které prodávala v kavárnách a galeriích mladým, umělecky založeným nadšencům. V roce 1999 začala firma vyvážet i mimo Itálii a v roce 2004 se dostal Moleskine do Japonska a odtud do celé Asie. Každý, kdo měl někdy Moleskine v ruce, mi potvrdí, že je k nakousnutí.
K tomu, aby se stal úspěšnou a globálně prodávanou značkou, musel nejprve získat skupinu nadšenců, kteří si bloky kupovali v galeriích za cenu desetinásobnou oproti běžnému bloku. K získání těchto nadšenců ale hezký a netradiční design nestačil. K tomu bylo zapotřebí mnohem silnějšího kalibru. Tím kalibrem byl, jak jinak, příběh.
Byl to příběh o dvě stě let starém, francouzskými knihaři ručně vyráběném bloku, do něhož psali slavní spisovatelé a své skici dělali slavní malíři. Příběh o bloku, kterému dal jeho jméno spisovatel Bruce Chatwin.
A víte, kde se tento slavný blok vyrábí dnes? V Číně – ve fabrice, na výrobním pásu.
Pravdivý příběh o oprášené legendě, polopravda, fraška nebo vypočítavý marketingový tah? Nevím. Pro miliony šťastných zákazníků po celém světě to zjevně není důležité. Tak či onak je to charismatická značka a skvělý business.
Příběhy jsou pro budování značky zkrátka mimořádně důležité a je úplně jedno jestli budujete značku svého produktu nebo značku svého zaměstnavatele. Příběhy totiž umí lidem výborně představit vaše poslání, hodnoty, vize a vyvolat emoce. A o těch jsou značky především.
A tak, až budete příště pomocí grafů a dalších tvrdých dat lidem prezentovat úžasné vlastnosti svého produktu nebo popisovat novému zaměstnanci poslání a hodnoty firmy, zvažte, zda není jednodušší a efektivnější napsat krátký příběh, kterým vyjádříte, co jste zač, v co věříte a o co usilujete. Vše totiž nasvědčuje tomu, že lidé mají příběhy opravdu rádi a že jsou za ně ochotni náležitě zaplatit.
Zda lidem předložíte příběh pravdivý, polopravdivý či lživý, je jen a jen na vás, vaší morálce a hodnotách, které vyznáváte. Zdá se však, že pro většinu zákazníků není míra pravdivosti vašeho příběhu zdaleka tak důležitá.
Přečtěte si také k tématu:
Jiří Landa
Společník a hlavní evangelista v Brand Bakers
- Osobní značka – reputace, která nás odlišuje a prodává
- Jak „prodat“ svou firmu těm, kteří prodávají vašim zákazníkům?
