Začít s proč se musí nejdřív „odmakat“
Plout na vlnách nového přístupu k byznysu a vůbec k tomu, co a jak děláme, je osvobozující, čerstvé, lákavé a mnohdy skutečně vzrušující. Myslím, že jsme občas schopni dosáhnout jakéhosi kolektivního vytržení a pocitu probouzení. Je to milé, lidské a humánní a my rádi debatami na téma humanizace a komunikace v byznysu trávíme čas.
Myslím si ale, že možná příliš mluvíme o tom druhotném, tedy o tom, co vysíláme do světa, a nemluvíme dostatečně o tom prvotním a zásadním. Rozhlédneme-li se kolem sebe, jakoby kolem nás (stejně jako v tom úžasném BBC seriálu o moderním Sherlocku Holmesovi) plula hesla jako: sociální sítě, příběh, znát své proč, komunikovat svůj smysl.... Je to skvělé, pokud ale nejdřív nemyslíme na to, co skutečně fundamentální je, může to svádět ke zjednodušení a nereálné iluzi o tom, jak byznys funguje. Ten naivní není. Pokud nemáme nápad a skvělý produkt, můžeme mít svoje proč i firemní příběh sebelepší, ale po roce po dvou svůj start up stejně zabalíme a zkusíme to jinak nebo jdeme do práce.
Co tím chci říct? Rád bych totiž mezi těmi hesly, které kolem nás plují jako kolem každého, na něhož se Sherlock podívá svýma analyticky přimhouřenýma propichujícíma očima, viděl i slova, která mi tam v souvislosti s úspěchem chybí. Například strategie. Finance a cash flow. Anebo třeba prachobyčejná a v současnosti opomíjená disciplína jménem Product management. Kdy jsme naposledy četli nebo diskutovali o product managementu? Kdy jsme se o něm bavili během panelové diskuze na jedné z mnoha trendy konferencí?
Jako kdybychom se příliš soustředili na to jak komunikovat a zapomínali na co komunikovat. Ta prověřená rovnice se ale nemění. Úspěch rovná se součet skvělého produktu, strategie a zákazníka, který za náš produkt či službu rád zaplatí. Product management je holistická disciplína. Na konci této cesty, během které spolupracují všechny odbornosti ve firmě, klienti a třeba i externí poradci, je produkt, o který je zájem, který se prodává a který přináší zisk. Pokud o něj zájem není nebo zisk nenese, něco je špatně a od finančního kolapsu nás nezachrání ani to, že jsme svým startupem třeba chtěli přispět k lepšímu světu.
Kolik procent startupů se nedožije dospělosti v podobě skvělé a prosperující firmy? 80 %? 90 %? Ti, co přežijí a dosáhnou úspěchu, nejsou ti, co chtějí měnit svět k lepšímu, ale ti, kteří měli skvělý nápad a skvělou strategií jej dokázali prodat. Jistě, měřítko úspěchu je individuální a každý by měl mít jasno, co od života a své firmy chce a co si pod pojmem úspěch představuje.
Stojí ale za úspěchem ono sinkovské PROČ (tedy znalost a komunikace smyslu a toho, proč tu jsme a děláme to, co děláme), nebo skvělý podnikatelský nápad, štěstí, dokonalá strategie nebo třeba atak na naše nejobyčejnější lidské – i ty nepěkné - vlastnosti, tedy pudy? Nejspíš pokaždé něco jiného anebo kombinace více aspektů dohromady. Třeba role lidských pudů v úspěchu či neúspěchu mi přijde zajímavá.
Víte, co je Volkswagen Phaeton? Obrovský sedan v kategorii luxusních vozů. Proč skončil projekt Volkswagenu Phaeton víceméně nezdarem, když jste si mohli pořídit skvělou, obrovskou a luxusní limuzínu za levnější peníz než konkurenční Audi, BMW a Mercedesy? Protože je to Volkswagen, tedy lidové vozidlo. Máte-li několik volných milionů na auto a patříte mezi ty, co si tenhle typ velké limuzíny koupí, rozhodně to nebude Volkswagen. Rozhodujícím faktorem je prestiž a s nadsázkou řečeno to, jaké logo je na klíčku, který si vedle sebe položíte na baru. Zdá se vám to šílené? Ujišťuji vás, že i tenhle argument jsem už nejednou slyšel.
Porsche Panamera je první velký čtyřdveřový sedan v historii automobilky. Vím, že je to věc osobního vkusu, ale v podstatě se jedná o velmi šerednou obludu. Jeden můj libanonský kolega mi kdysi vyprávěl, že Libanon byl jednou z nejúspěšnějších zemí v počátku prodeje Panamery. Bylo to tím, že by snad v Libanonu žilo výjimečné množství milionářů? Ne. Pro Libanonce je totiž mimořádně důležité předvést se a vypadat bohatší, než ve skutečnosti jsou. A tak třeba spousta nových majitelů Panamery prodávala pozemky svých rodičů, aby měli na první akontaci pro leasingovou společnost. Tedy zástup po uši zadlužených lidí, kteří toužili dopřát si auto, které pak nablýskané zaparkují před kavárnou, odkud ho s láskou pozorují od své sklenky mátového čaje...
Když chtěl Black&Decker, tedy značka etablovaná v hobby nářadí, vstoupit do profesionálního segmentu, pohořel. Image nářadí pro kutily bylo příliš silné a tradiční. Nastoupil skvělý product management, marketing a strategie značky a vytvořila se nová značka DeWalt, které dostala od začátku image těžkotonážního nářadí pro opravdové chlapy, podpořenou barevnou kombinací žluté a černé. A třeba i obrovským opancéřovaným DeWalt rádiem s přehrávačem pro dělníky na stavbu, které se, přes svoji pochopitelně vysokou cenu, stalo bestsellerem. Jenom image? Nikoliv. To rádio byl i skvělý výrobek a mělo neskutečně dobrý zvuk s famózními basy. Úspěch. A opět: skvělý product management a marketing útočící na chlapy na stavbě, na obyčejné lidské pudy a výjimečnost.
Product management, positioning, zákazník, strategie. To jsou tradiční disciplíny, na které se – mám pocit – trochu zapomíná, zanedbáváme je a není příliš trendy o nich mluvit. Stejně tak jako zajímat se o to, co dělá konkurence. Proč taky, když nám populární Jason Fried z 37 Signals radí, ať se na to vykašleme a soustředíme se jenom na to svoje. No jo, ale ono těch opravdu dobrých, výjimečných a nadaných po světě běhá málo a my všichni ostatní bychom měli být velmi opatrní, jak přistupujeme k radám, které nám dávají. Ony totiž svádějí ke zjednodušení a opomíjení těch tradičních disciplín.
Proto si myslím, že mise číslo jedna je "hard," tedy nápad, skvělý produkt, strategie jak náš produkt prodat a zákazník, který je nám za to všechno ochotný zaplatit. Náš firemní příběh, náš smysl a naše proč nám příliš nepomůžou, pokud jsme nesplnili misi číslo jedna. Tomu „soft“ se věnujme až potom, nikoli nejdřív, jak to občas vidím kolem sebe. Hrozí totiž nebezpečí, že se necháme příliš ukolébat skvělou komunikací a přesuneme se do reality virtuální, kde budeme vypadat o dost lépe než v té skutečné.
Foto: Flickr user retrofuturs Stéphane Massa-Bidal
