Harley do zásuvky!
Přepište dějiny! Společnost Harley Davidson, symbol obrovských, uřvaných, drahých, ale krásných jednostopých silničních korábů uvolnila image video, na němž představuje projekt vývoje svého modelu, který bude poháněn elektřinou.
Projekt LiveWire je zatím v podobě testovacího motocyklu, pro který společnost začíná s náborem testovacích jezdců, jak oznámila 19. června. Není jasné, jestli se motocykl vůbec bude vyrábět, firma ale cílí na potenciální klienty s ekologickým smýšlením. Podobná zpráva by mě pravděpodobně zcela minula, kdyby se týkala nějaké jiné, třeba japonské značky. Ale Harley Davidson? Symbol rebelství?
Osudové křižovatky, na kterých firmy dělají zásadní rozhodnutí ve své produktové strategii a které je můžou katapultovat na vrchol, či naopak poslat do temnoty zapomnění, mě baví. Které firmy si za žádnou cenu nemohou dovolit ignorovat trendy, anebo ještě lépe – je přímo určovat? A které naopak na ignoraci trendů stojí?
Není třeba učebnicovým příkladem osudového dopadu ignorace trendů historie kanadské firmy RIM, kterou zná málokdo, ale asi každý zná jejich telefon Blackberry? Anebo ještě lépe – finská Nokia, když už jsme v sítích. Ještě před pár lety neotřesitelný lídr světového trhu v mobilní komunikaci, tahoun a výstavní skříň finské ekonomiky! Napadlo by vás před pár lety, že Nokia v roce 2014 už nebude existovat?
O své víře v zásadní vliv emocí v produktových strategiích jsem tu psal v jednom ze svých minulých článků na toto téma. Nokia pro mě emoce vždy postrádala. Nokia nebyla o emocích. Byla o rozumu, technické kvalitě, firemní klientele, ohromném podílu na trhu, jednoduchých přístrojích. Na druhé straně ale také o zcela nelogicky zbytečně široké řadě modelů a právě třeba i ignoraci trendů, které šly zcela evidentně směrem dotykových displejů, multimediální zábavy, populárních „selfíček“, jednoduchého stahování hudby, filmů a aplikací a těsné propletenosti se sociálními sítěmi. Než se Nokia nebo zmíněný RIM se svým Blackberry stačily rozkoukat, ujel jim vlak. A firma, jejíž produkty stojí na rozumu, je mnohem, mnohem zranitelnější než ta, co stojí na pudech a emocích.
Dalším učebnicovým příkladem je smutná historie firmy Kodak, svého času ovládající světový trh s filmy do fotoaparátů. Kde je Kodaku konec, co se stalo? Přišla éra digitálních aparátů! A přestože byl Kodak paradoxně jednou z prvních firem, která začala digitální fotoaparáty vyrábět, stratégové firmy usoudili, že v digitální fotografii budoucnost není. Tohle rozhodnutí bylo učiněno rozumem, který zklamal. Kvalita digitální technologie byla tehdy na hodně primitivní úrovni. Malé rozlišení, nízký dynamický rozsah a řada dalších nevýhod proti kvalitnímu filmu a zejména diapozitivu, mimochodem znevýhodňovala digitální fotografii donedávna. Jenže ne každý tušil, jak digitální technologie pokročí a jak se díky nim změní svět. A kdo si dnes ještě vzpomene na Kodak?
Když jsme u fotografie, nelze nezmínit opačný břeh a zejména tolik populární mánii lomografie, tedy focení plastovými foťáčky na záměrně nekvalitní filmy tak, aby fotky vypadaly co nejvíc nedokonale. Anebo třeba příběh firmy Polaroid, kterou si všichni vybavíme v souvislosti s foťáky, ze kterých hned vylezla malá nedokonalá fotka, se kterou jsme nejdřív museli dvě minuty zuřivě mávat. Kult instantní fotky úspěšně vzkřísila firma FujiFilm a úspěch je stejně raketový jako ceny repasovaných originálních Polaroidů.
Tenhle opačný břeh je pro mě o emocích, nikoliv o rozumu. Zejména mladí lidé, unavení moderní dokonalostí, prahnou po téhle retro nedokonalosti a potkat vousatého hipstera s digitálním fotoaparátem v kapse je utopie. Pokud bude mít foťák, nejspíš to bude plastový foťák s plastovou čočkou a tři roky prošlým filmem uvnitř. Že je to drahé? Nevadí, protože je to vintage a cool. Protože od technické dokonalosti a sterility je třeba utéct. Stejně tak, jako třeba přestat stahovat hudbu v mp3, ale koupit si ji na vinylu.
Do podobného ranku pro mě spadá právě i ten Harley Davidson. Protože to, co se mi pod touhle značkou vybaví, je Kalifornie, bezstarostná jízda, rebelové, tvrdá muzika, vousatí pokérovaní chlapi v letech, historie motorkářských gangů za hranicí zákona. A pak také manažeři v krizi středního věku, co si vzpomenou, že v mládí hráli v kapele a v padesáti si koupí svého harleje včetně značkového oblečení od hlavy až k patě, protože na to mají.
Harley Davidson je pro mě retro, vintage, styl na prvním místě a především emoce. Protože rozumem harlej koupit nejde, chcete-li si koupit svůj cruiser nebo chopper a zvažujete poměr cena-výkon, koupíte si konkurenční stroj, kvalitnější, úspornější a za výrazně nižší cenu. Harley Davidson je ultimátní styl, za který zaplatíte. Legenda a styl, který zahrnuje i to, že vám pod zadkem řve ohromný motor tak, že o vás ve vesnici vědí, i když jste ještě za kopcem. K tomu všemu mi elektřina tak nějak nepasuje. Asi si neumím představit stárnoucí rockery, co se sjedou na festival, zaparkujou mašiny a připojí je do zásuvky. Tahle cílová skupina mi nepřijde jako ta pravá na stroje s ekologickým pohonem. A jaký budou vydávat zvuk? Budou řvát z reproduktoru, nebo elektricky bzučet? Má být Harley Davidson jeden z prvních a na trh silnou motorku na elektřinu uvést, anebo má záměrně trendy ignorovat, a posilovat tak esenci své značky? Nebo si elektromotorka, přestože zaručeně bude stát hromadu peněz, svou úzkou skupinu zákazníků najde?
Se svým kavárenským kolegou Petrem Skondrojanisem jsem o tom vedl zajímavou debatu. Zastávám opačný názor než on. Jsem v tomhle konzervativní a být produktovým stratégem Harleye Davidson, elektřinu bych zcela záměrně ignoroval a pokračoval bych v tom, čím jsem. Spoléhal bych na emoce, uřvaný retro styl a touhu po výjimečnosti. Petr oproti tomu vidí v elektřině jednoznačně budoucnost a Harley Davidson za odvážný vstup na tohle pole chválí.
Je to o osobním nastavení, Petr je mladší a nepochybně dychtivější po smysluplném pokroku (ovšem kromě jeho oblíbené značky Mini...). Slovníkem product managementu je early adopter, alespoň v tomhle případě. Podle mého názoru je tento projekt v Harley Davidson slepou uličkou, ale třeba se osudově mýlím. Uznávám, pokrok je možný díky lidem jako Petr. Já si však, až na mě přijde krize středního věku (pokud už ji náhodou nemám) a dostanu nezvladatelnou chuť koupit si chopper, pořídím ten uřvanej, co na dálku smrdí benzínem.
A tady vidíte, jak těžké je tvořit tu správnou produktovou strategii...
Foto: Flickr user Paco CT
