Když vám smysl napne plachtu
A teď s pravdou ven! Celosvětově pouze 20 % značek přináší lidem přidanou hodnotu, která má sílu zlepšit jejich životy. [1]
Kocovina jako řemen
Po dlouhém období konjunktury, období silného hospodářského růstu podporovaného až zvrácenou spotřebou a bujarým státním rozhazováním, přišlo vystřízlivění. U nás ve střední Evropě spíše pohoda, jižněji už přihořívá a v Americe mnohde hoří. Ve Španělsku 55% nezaměstnanost absolventů středních a vysokých škol [2], ve Spojených státech vylidňující se města.
Sladký spánek na reklamních vavřínech
Odrazem toho je, že ve světě byznysu reklamní znělky fungují výrazně méně nebo vůbec. Firmy to ale ještě nepochopily. Jejich reklamy – re-klamy – nám pořád slibují více, než jsou schopny ve skutečnosti dodávat. Slibují nám Zadara, aby pak po nástupu nového byznys modelu – virtuálních operátorů – nabízely většího Zadara. Pořád dokola jsou jejich výrobky větší, výkonnější, úspornější, novější..., zatímco my zákazníci toužíme po férovém jednání a opravdovosti. Odvaha se ale nenosí. Přísliby alà Churchillovo „Slibuji vám jen krev, pot a slzy." nečekejme.
Podobné je to i v oblasti komunikace firem vůči budoucím zaměstnancům. To byla jiná, když vyvěsil svůj náborový inzerát Sir Ernest Henry Shackleton (15. února 1874 – 5. ledna 1922), polární badatel irského původu. Ten žádné benefity nesliboval. Sliboval „jen" riskantní výpravu, malý plat, hořkou zimu, měsíce úplné tmy, permanentní nebezpečí, nejistý návrat a jako „jedinou výhru" čest a slávu v případě návratu. Přihlásilo se mu 5 000 odvážlivců, aby se jich 28 nalodilo.
Očekávání = zklamání
Prémiový prací prášek má údajně stejné složení jako ten s privátní značkou obchodního řetězce, který stojí výrazně méně (osobně vám prozradím, o který se jedná). Objevil jsem i svůj oblíbený rybí salát v majonéze, stejně dobrý, od stejného výrobce, jenom s jiným logem na etiketě za 2/3 ceny! Tento týden se nám pokazila dvouapůlletá myčka. Nevadí, přikoupili jsme si roční záruku. Jaké to milé překvapení, když nám pojišťovna zahlásila, že na návštěvu vyřešení, resp. „zlikvidování" případu má 4−6 týdnů?! Vskutku skvělá služba zakoupená od slovutného internetového prodejce. Vztahy jsou zničeny. Důvěra pošlapána.
Respekt a věrnost lidí ke značkám je v mnoha případech hudbou minulosti. Nemůžeme se divit, že většině lidí na celém světě je šumák, jestli zítra zmizí z povrchu zemského 73 % značek! [1] A teď si jen představte ty balíky peněz vynakládaných každý den na marketingovou komunikaci, public relations a „věrnostní" programy.
Bez peněz do byznysu nelez?
Pokud znáte příběh Wikipedie a Microsoft Encarty, čtěte rychle, jinak zbystřete. Microsoft Encarta [2] byla digitální multimediální encyklopedie, která fungovala od roku 1993 do roku 2009, a bylo na ní ve finále 62 000 článků. Její byznys model zahrnoval příjmy z ročního předplatného, prodeje DVD nebo z reklamy z on-line prostředí. Microsoft do ní za 16 let nalil, především prostřednictvím akvizicí knižních encyklopedií, hromadu peněz (má na to ;-)).
No a pak tady máme příběh druhý, příběh Wikipedie [3]. Tu spustili v lednu 2001 dva pánové jako encyklopedii zdarma. Založili ji na myšlence, že jako organizace nebude mít žádnou centrálu a zaměstnance, tedy žádné náklady. Příspěvky dodávají samotní čtenáři. Jak dopadl tento souboj, asi víte nebo tušíte. V listopadu tohoto roku Wikipedie obsahuje přes 30,2 milionů článků v 287 jazycích. A je to šestá nejoblíbenější webová stránka na světě s 85 miliony unikátních návštěvníků každý měsíc (a to pouze ve Spojených státech).
Smysluplně česky
Říkáte „OK, ale to je non-profit sféra, dej příklad z byznysu.“ Tak dobrá. Znáte Optiscont, novou optiku? Zakladatel Pavel Tichý si dlouho kladl otázku, proč musí být pořízení dioptrických brýlí tak drahé a komplikované. Touha změnit zažité staré postupy, vyrábět a prodávat kvalitní brýle jinak a levněji, byla jeho hlavní motivací. Tak dlouho hledal řešení, až je našel – samoobslužné panely umístil přímo k očním lékařům. Zjednodušil tím prodejní a distribuční proces a výrazně snížil prodejní ceny.
Kudy vede cesta z kruhu?
Odpověď se nabízí sama. Přes smysluplné značky. Tedy značky, které výrazně zlepšují životy lidí ať již fyzickým nebo významovým způsobem. Značky, jejichž komunikace s námi zákazníky není cynická, ale opravdová. Zahraničním příkladem může být například americká Patagonia propagující omezování spotřeby. Na toto téma doporučuji článek Toma Adamse The Brands Of The Future Will Help You Consume Less zde 
.
Láskopravda, nebo byznys?
A jak to s těmi smysluplnými značkami vypadá z pohledu hodnoty pro majitele? Top smysluplné značky překonávají ve finančních výsledcích ty ostatní o 120 %! [1]
Chlápek, co rozumí značkám, Marty Neumeier, říká zhruba toto: „Cílem každého podnikání je zvyšování hodnoty firmy. Nejlepší recept, jak zvyšovat hodnotu firmy, je zajistit jí růst. Jak ale v dnešní době zařídit růst? Především inovacemi. Jak ale být inovativní jako Apple nebo Google? Potřebujete podnítit inovacím nakloněnou firemní kulturu, kterou vytvoří tým lidí spojených posláním – smyslem vašeho podnikání."
Když vám smysl napne plachtu
Zastavme se v našich firmách a vraťme se na začátek. Ptejme se, proč naše firmy existují, čemu věříme, jakou opravdovou hodnotu zákazníkům přinášíme. Hledejme opravdové poslání – po-volání (práce, která přitahujeme svým smyslem). Guy Kawasaki říká: „Make meaning". Dělejte něco smysluplného, mějte poslání, které má potenciál být pro někoho inspirativní a naplňující.
Je tohle trend, který budete následovat, nebo ignorovat? Lodě s plachtami napnutými smysluplným posláním právě vyplouvají.
Použité zdroje:
[1] Havas Media – Meaningful Brands research 2013. Celosvětový výzkum, jehož cílem bylo zjistit propojení lidí se značkami. Zúčastnilo se ho 700 značek a přes 134 tisíc spotřebitelů ve 23 zemích. Více zde .
[2] With Youth Unemployment At 55 Percent, Spanish Students Take To The Streets, autor Dan Alexander, www.forbes.com, 2. 8. 2013
[3] Microsoft Encarta: en.wikipedia.org/wiki/Encarta
[4] Wikipedia: en.wikipedia.org/wiki/History_of_Wikipedia
