Osobní značka – reputace, která nás odlišuje a prodává

S tématem osobního brandingu se v poslední době doslova roztrhl pytel. Strávil jsem pár večerů googlováním, pročítáním článků s názory odborníků, prohlížením prezentací na Slideshare věnovaných tomuto tématu a zjistil jsem, že úměrně tomu, kolik je na světě jednotlivců, kteří mohou budovat svou osobní značku, je i lidí, kteří v této oblasti radí ostatním.

Zároveň jsem si uvědomil, že v drtivé většině případů se téma osobní značky vždy zvrtne k tomu, jak je důležité být vidět na sociálních sítích, blogovat, chodit mezi lidi a šířit své názory. Komunikace a sebepropagace, která má za úkol zajistit, aby o nás lidé věděli, je pro naši značku nepochybně důležitá, ale není to zdaleka to jediné a hlavní.

Co je to vůbec značka? Značka, ať již korporátní či osobní, je podle mého to, co si o nás lidé povídají, když zrovna nejsme v místnosti, co ve vztahu k nám cítí. Právě emoce jsou pro značku enormně důležité. Firmy již pochopily, že člověk není bytost racionální, ale zmítaná emocemi, a že k tomu, aby si získaly pozornost a loajalitu zákazníků, potřebují si s nimi vybudovat emocionální pouto.

Jaký je cíl značky a jejího budování? Myslím, že zcela pragmatický − získat prospěch, tedy prodat více či za vyšší cenu. U osobní značky pak finanční benefity mohou být doplněny či nahrazeny výhodami, jež povědomí a uznání u okolí přinášejí. Tohoto prospěchu dosahují značky především tím, že lidem usnadňují život, jejich rozhodování. Je pohodlné mít v hlavě zaparkované značky, pro které sáhnu vždy, když potřebuji a chci určitý výrobek, službu nebo zážitek. Je uklidňující vědět, že můj kolega Petr dokáže domluvit schůzku v každé firmě, kterou chceme získat za klienta, a přinést ze schůzky nějaké zadání. Je skvělé, že na přípravu prezentace je u nás nejlepší Lucka. Když k tomu přidám fakt, že jsou mi tito lidé sympatičtí, máme velmi podobný pohled na práci a na svět, nemám jediný důvod zkoumat, zda náhodou někdo od vedle neumí totéž za méně peněz. To, jak je vnímám, mi usnadňuje život, dává mi to pocit jistoty. To jsou ty skutečné přínosy značek, ať již korporátních či osobních.

Naši prapředci dělali totéž. Jeden si vybudoval značku statečného lovce, druhý léčitele a třetí zábavného chlapíka, v jehož přítomnosti se nikdo nenudí. Každý z nich měl nějaké osobnostní rysy, které je navíc charakterizovaly nad rámec jejich specializace. Svými činy, chováním a názory den za dnem budovali svou reputaci, svou značku. Fajn, tak kde je ta inovace v podobě patnáct let starého personal brandingu? Proč najednou mluvíme o osobní značce jako o něčem novém, když je to vlastně staré jak lidstvo samo? Co se změnilo, že najednou nestačí být dobrým pekařem, bavičem nebo účetním, proč potřebujeme osobní branding?

Jsem přesvědčen o tom, že lidé jsou stejní tisíc let, a jediné, co se mění, jsou podmínky a možnosti, které mají. Zatímco našim dědům stačilo ke spokojenosti vědomí, že znají dobrého pokrývače a ten, pokud je nezklamal, se jim staral o střechu celý život, nám to nestačí, chceme více, protože víme, že můžeme získat více. Máme takový přístup k informacím, který nám umožňuje vybrat si pokrývače, který nejen umí svou práci, ale je nám blízký i svými osobními postoji, zajímá nás, jaké má reference, komu fandí ve fotbale a zda je na holky či na kluky. 

Když budu hledat do své firmy marketingového manažera, nespokojím se s tím, že má patřičné vzdělání, praxi. Zajímá mne, jaký je to člověk, jaké jsou jeho postoje, čím se baví, v co věří, jaké má názory na témata, která mne zajímají. Chci více, protože mohu mít více. Konkurence mezi marketingovými manažery je obrovská. Pokud mi některý z uchazečů není schopen tyto informace poskytnout, pokud si nezíská mé sympatie, je ze hry venku, protože se to nepochybně podaří někomu jinému. A hlavně, jakmile se někomu podaří vytvořit si se mnou, byť jen malé, emocionální pouto, vyhrál. Nechci hledat dále. Nemám čas a mám, co jsem chtěl, co jsem hledal. Mám jistotu, mám vzájemné sympatie. A o tom je podle mě personal branding v celé své kráse. 

Zní to jednoduše, ale pozor, zas tak jednoduché to není. Nenechte se bezhlavě nadchnout zaručenými návody, jak svou osobní značku vybudovat na sociálních sítích a večírcích. To jsou jen prostředky, jak o sobě dát vědět. Vybudovat značku chce mnohem více. 

Má-li vaše značka plnit svůj účel, tedy usnadňovat lidem rozhodování, dát jim jistotu a určitou přidanou hodnotu a vám konkurenční výhodu a reálný přínos, potřebujete strategii. Musíte v prvé řadě vědět, co si o vás mají lidé myslet a co k vám mají cítit. Musí mít představu o ideálu své značky.

Dělejte to jako firmy. Ostatně, celý personal branding, jak ho vnímám, se inspiruje v korporátním brandingu a pracuje se stejnými technikami.

Začněte tím, že si jasně formulujete své poslání, tedy proč děláte to, co děláte, proč každé ráno vstáváte z postele. Zcela zřetelně popište, co děláte, a buďte maximálně konkrétní. Všichni rozumí tomu, kdo je obchodník a kdo účetní. Buďte jen jedno, a ne pět věcí zároveň. Lidé si vás v hlavě nezařadí do přihrádky obchodník i do přihrádky účetní. Máte jen jednu možnost. 

Účetních, jejichž posláním je pomáhat firmám k prosperitě a dávat lidem ve firmě jistotu, jsou mraky. Vy potřebujete být v něčem jiní, jedineční, ideálně nejlepší. Účetní, jejíž jedinečností je schopnost připravovat skvělé a srozumitelné manažerské výstupy, dokážu odlišit od ostatních a snáze si ji zapamatuji. Nemůžete tu být pro celý svět. Potřebujete svoje specifické publikum. Tímto publikem jsou lidé, kterým prodáváte své služby a u kterých si potřebujete vybudovat svou reputaci, svoji osobní značku. Není také od věci mít představu o tom, kam to chcete dotáhnout.

Je toho hodně, že? Tím ale vaše strategie pro budování osobní značky zdaleka nekončí. To je teprve začátek. Ve finále tím nejdůležitějším, co určuje, jak vás lidé vnímají, je příslib, který jim dáváte a kterým u nich vyvoláváte určité očekávání, a nakonec zážitek, kterým očekávání naplníte nebo ještě lépe předčíte. V tom, jak vypadá váš příslib a předávaný zážitek, je rovněž důležité mít předem jasno.

K tomu přidejte navrch svou osobnost, tedy to, jak vypadáte, jak mluvíte, váš osobní jazyk a slovník a můžete mluvit o skutečné strategii pro budování osobní značky. Oproti firmám, které do konceptu své ideální značky mohou získávat ideální zaměstnance, vy tuto možnost nemáte. Jste sám/sama. A tak celá vaše strategie musí zapadat do vaší přirozenosti, vašeho skutečného já. Pokud se ve své značce nebudete cítit dobře, začnete ji brzy nenávidět a dříve či později uhnete z cesty, kterou jste si vytyčili.

No a nakonec hurá na blog, Facebook, Twitter a na večírky. Komunikujte a potkávejte se se svým publikem, sdílejte s ním své příběhy, názory, rady, zdary i nezdary. Je toho mnoho, co můžete pro budování povědomí o své značce udělat.

Nezapomínejte však na jednu věc, kterou věděli již naši prapředci. Pokud nebudete skutečně umět ulovit jelena, nevybudujete značku odvážného lovce. Skutečná značka, která má hodnotu a plní svůj účel, se nebuduje na Facebooku, ale při lovu jelena či nad účetními výkazy, tedy tím, co lidem přinášíte. 

Přeji vám hodně zdaru. A věřte, že není malých značek. Úspěch je otázka míry dosažení vytyčených cílů. Pokud nechcete, nemusíte křičet do celého světa. Když se vám podaří jen to, že k vám budou cítit a myslet si o vás to, co chcete, jen vaši kamarádi a kolegové v práci, svou osobní značku jste už vybudovali. 

Jiří Landa

Společník a hlavní evangelista v Brand Bakers

 

• Osobní značka – reputace, která nás odlišuje a prodává
• Jak „prodat“ svou firmu těm, kteří prodávají vašim zákazníkům?

Moje další články