Téma

CSR není charita ani PR

22.12.2014 Lucie Mádlová 2 komentářů

Ačkoli se téma měsíce zabývá společenskou odpovědností (CSR), nad správnou a trefnou definicí společenské odpovědnosti si poslední dobou lámu hlavu. Jedno je jisté, CSR je trendy, sexy, žhavá záležitost, všichni o ní mluví, všichni ji dělají, jenom má poslední dobou nějak mnoho podob a začíná tak trochu smrdět.

Třeba bude jednodušší začít z druhé strany a uvědomit si, co společenská odpovědnost není. Společenská odpovědnost není charita ani filantropie, může však být důležitou součástí jinak komplexní strategie. Společenská odpovědnost není PR ani část marketingové komunikace firmy. Společenská odpovědnost není jeden den v roce, kdy se zaměstnanci včetně vedení „dobrovolně” vyženou ven natírat ploty či hrabat listí a je odškrtnuto.

Předávání šeků a placená inzerce

Je advent. Všichni jsou tak trochu naměkko a na charitu (mnohdy nejsnazší způsob, jak si ještě do konce roku snížit základ daně) lze snadno vybrat spoustu peněz. Společenská odpovědnost není předávání šeků na směšné částky v hlavním vysílacím čase televizních obrazovek. Společenská odpovědnost není placená inzerce v médiích, a že jí v poslední době je jako hub po dešti. Ačkoli se některá média tváří, že je společenská odpovědnost zajímá a dokonce zřizují samostatné rubriky CSR, je naivní si myslet, že je osvítil duch svatý a píší o ní ze svého zájmu, své vlastní společenské odpovědnosti. Miliony korun se točí v inzercích online nebo v tištěných médiích. Večer jsou miliony proteklé za inzerci zapomenuty. Noviny by ještě v dobách našich babiček sehrály důležitou roli na záchodě, dnes skončí v ideálním případě ve tříděném odpadu.

Nezáleží na tom, zda se bavíme o CSR, udržitelnosti či odpovědném podnikání. Složité definice vlastně ani není třeba. V řadě případů lze k interpretaci použít čistě selský rozum, vnímat podnikání v širším kontextu a začít se zabývat tím, jaký vliv má chování firem na společnost a co od nich společnost očekává. Začít brát zákazníka skutečně vážně a nabízet mu kvalitní produkt za férové ceny, pečovat o své zaměstnance, o komunitu a nejbližší okolí.

Udržitelným způsobem lze vést i domácnost

A nejde jen o chování firem, ale každého z nás. Společensky odpovědně lze optimalizovat řadu každodenních činností, aniž by to pocítila naše peněženka. V řadě případů lze i ušetřit. Začít můžeme u běžných záležitostí doma, vést tak trochu udržitelnější způsob života, používat výrobky, které snižují spotřebu energie či vody, pokračovat můžeme při cestě do práce nebo v kanceláři.

Z mála lze vytvářet více. Velkých změn lze dosáhnout pomocí drobností. Jak v domácnosti, tak ve firmě. Vysoce aktuální je téma opětovného využívání zdrojů a odpadu. Nejlepší odpad je ten, který vůbec nevznikne. To, že udržitelnost a dobrý design jdou ruku v ruce, si uvědomuje nejen stále více firem, ale také mladých lidí, kteří na této myšlence začínají stavět svůj byznys. Koupit lze designové svítidlo vyrobené z dopravních značek, ručně šitou kabelku ze starých riflí, obal na telefon z recyklovaného textilu nebo diář ze staré potahové látky.

Společensky prospěšně optimalizujte všechny firemní činnosti

Nemusíte mít propracovanou strategii společenské odpovědnosti, ale můžete postupně krok za krokem společensky prospěšně optimalizovat své činnosti od nákupu až po firemní benefity. Peníze vynaložené na catering se nemusí doslova jen „projíst“, mohou mít společenský přínos a multiplikovat efekt v daném regionu. Občerstvení jistě rád zajistí sociální podnik z vašeho blízkého okolí. Nákupem občerstvení od takového podniku, který zaměstnává osoby znevýhodněné na trhu práce, lze nepřímo pomoct osobám dlouhodobě nezaměstnaným, a podpořit tak lokální ekonomiku. Takové občerstvení asi nebude tím největším kulinářským zážitkem, který jste kdy zažili, ale jistě bude připraveno poctivě, s láskou a chutí. A poznáte to i vy. Stejně tak lze optimalizovat řadu dalších činností, jako např. úklid, nákup květin, firemní benefity, dárky pro firemní partnery, propagační materiály, grafiku či tisk.

V posledním roce se na mne obrací celá řada lidí, kteří zastávají dobře placené pozice v HR či marketingu, že chtějí ve svém životě něco změnit. A to něco je věnovat se CSR. Rozvíjet ve firmě ta tři písmena bez obsahu a zároveň seberealizovat sebe sama. I já jsem tak uvažovala. Zhruba před sedmi lety, když jsem jako čistý akademik a teoretik naivně psala disertační práci na společenskou odpovědnost firem, bylo mým největším snem stát se právě CSR manažerkou (genderově korektní, protože drtivou většinu těchto pozic zastávají ženy). Stačilo pár let, abych si sundala růžové brýle a začala na CSR pohlížet jinak a zcela reálně.

Neplavte v CSR. Žijte ji!

Jedno je jisté, ačkoli by to měla být křišťálově průzračná voda, je to místy pěkně špinavý a smrdutý rybník, ve kterém mnohdy CSR manažerovi nezbude nic jiného než plavat. Je těžké plně rozvíjet strategii společenské odpovědnosti, když nejvyšší management ani netuší, co společenská odpovědnost znamená, a CSR oddělení je zcela odtrženo od samotné strategie firmy.

V ideálním případě firma pozici CSR manažera vlastně ani nepotřebuje. Dobré věci v ní vznikají krystalicky a samy. Neroubují se násilím do škatulky, kolonky v rozpočtu či oddělení. Skutečná společenská odpovědnost mnohdy stojí a padá na jejím majiteli. Takový Dalibor Dědek z Jablotronu vám řekne, že vlastně ani neví, co CSR je. A přesto tam je. A řada firem a lídrů by se od takových společností mohla ledacos přiučit. Takové firmy se vyznačují minimální fluktuací zaměstnanců a výrazně nižší nemocností. Vždyť HR oddělení špatně nebo dobře nastavenou CSR značně pocítí. Lidé prostě rádi chodí do práce, protože je jim tam fajn, a není třeba vymýšlet si důvody, proč tam nejít. Dokáží stejně efektivně pracovat v kanceláři i doma. Nebojí se přijít s dobrým nápadem, protože vědí, že nenarazí na dveře ředitele, ale naopak jsou jim v mnohém otevřené.

Přeji vám šťastné, pohodové a odpovědné svátky. A nezapomeňte – i odpovědný lídr by měl začít nejprve sám u sebe. Ne nadarmo se říká, že ryba smrdí od hlavy.

foto: archiv autorky