Téma

Máme brát CSR jako sport?

22.12.2014 Bohdan Fuka 0 komentářů

aneb Co mají společného činka a dárcovský šek?

Vymezení pojmů

Činka je sportovní nářadí sestávající z tyče, která má na každém konci připevněné závaží tvaru koule nebo kotouče. Závaží bývají často snímatelná, a tak lze podle potřeby měnit hmotnost činky.

Aerobik je kondiční cvičení při hudbě, zaměřené na rozvoj oběhové soustavy, na zvýšení úrovně vytrvalosti a výkonnosti. Pro zvýšení zátěže vybraných svalových segmentů využívá lehké činky.

Šek je bankovní formulář, ze kterého se po vyplnění předepsaných náležitostí stává platební prostředek a cenný papír.

CSR je dobrovolné integrování etických, sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí se všemi, kterých se dané podnikání týká. Využívá šek jako nástroj medializovaného dárcovství.

Kořeny
CSR a aerobik se poprvé objevují v 60. letech 20. století v USA a před sebou mají hvězdnou dráhu. V obou případech uběhlo jen několik desítek let a bylo možné hovořit o globálním fenoménu. V případě aerobiku se o celosvětovou pozornost postarala Jane Fonda, když v roce 1982 doprovodila svou veleúspěšnou knihu o cvičení prvním instruktážním videem. CSR se dostalo do světel ramp na světové scéně v roce 1989 „díky“ ekologické katastrofě způsobené ztroskotáním tankeru Exxon Valdez.

Do širšího povědomí české veřejnosti se CSR (v mnoha svých rovinách) a aerobik dostávají od 90. let minulého století. Díky svému fenomenálnímu úspěchu přitahují velkou pozornost a zároveň ve střetu s místní kulturou budí celou řadu emocí.

CSR
Ať už ho chápete jako reakci západního světa na rozevírající se nůžky příjmové nerovnosti a hodnotovou krizi kapitalismu, přirozený důsledek vzrůstajícího zájmu o ekologii a životní prostředí, snahu o napravení demokratického deficitu, anebo pouze další výmysl pravdoláskařů zaslepených idejemi environmentalismu a dalajlamismu či snad „tu věc“, o které vám nově nařídil Brusel reportovat, dnes je nedílnou součástí korporátní reality a nezbývá než se s ním popasovat.

To lze činit mnoha různými způsoby na škále od negativního vymezení nebo formalistního naplňování tezí CSR, přes dárcovskou filantropii až po strategické nakládání s principy CSR jako součásti firemní kultury. Jak dalece jsou dnes principy CSR přítomny v našich každodenních životech, zůstává otázkou.

Aerobik
Obdobně na nás čeká na každém rohu aerobik anebo přeneseně kondiční cvičení v jeho nejrůznějších podobách společně s voláním po zdravém životním stylu. Jsou součástí firemních strategií a nesmí jako téma chybět v žádném lifestylovém magazínu. Přesto, anebo právě proto bych téma aerobik nedoporučoval otevírat ve vážně míněném hovoru u piva v jakékoli hospodě, ba ani na kafíčku v libovolném nákupním centru.

Jak to tedy je? Je dospělá populace po dvaceti letech s aerobikem více fit, než byla kdysi? Těžko soudit, chybí k tomu relevantní data. Bezpečně ale víme, že úroveň tělesné zdatnosti dnešních školáků výrazně zaostává za zdatností jejich vrstevníků z 80. let.

Smyčka se utahuje
Přijmeme-li za vlastní premisu, že chovat se eticky a ohleduplně, stejně jako být fyzicky zdatný, je žádoucí stav věcí, můžeme začít hledat odpověď na otázku, jak tento ideál naplnit. Zde bych se rád vrátil k příměru z titulku článku. Věřím totiž, že na cestě k naplnění ideálů fitness a CSR je řada paralel.

Klíčovou výzvou při plánování jakýchkoli bohulibých aktivit, mají-li mít pozitivní dopad nad rámec formálně splněné povinnosti, je jejich navázání na hodnotový rámec daného jedince a/nebo organizace a jejich průběžnost, resp. dlouhodobost. Pouze pokud se toto podaří, přestanou být nutným zlem a mají šanci stát se relevantní součástí firemní kultury nebo životního stylu.

Vezměme si jako příklad individuální snahy o „zdravý životní styl“. Dokud a pokud je naší primární motivací sociální tlak okolí, tedy reaktivní snaha zapadnout a být v linii s tím „co se nosí“, celá snaha je velmi křehká. Změnu jídelníčku v takovém kontextu vnímáme jako dietu, rozumějte něco úkorného a omezujícího, tudíž odsouzeného k porušování. Pravidelný pohyb zajistí zakoupení roční permanentky do fitness centra, která se po měsíci intenzivního cvičení ztratí neznámo kam. První frustraci pak obligátně vyřeší sachr dort se šlehačkou v oblíbené cukrárně a vše je zase při starém. Jednorázové intervence vedené snahou „zvenku“ zkrátka nefungují.

Obdobně je pro úspěch CSR aktivit klíčové, aby se propojil dobrý nápad s přidanou hodnotou pro firmu a osobní motivací zapojených zaměstnanců, nejen klíčových lidí, jichž se daná činnost bezprostředně týká. Pak vzniká udržitelná zpětnovazebná smyčka – lidé vědí, co a proč chtějí; firma ví, co z toho má, a ještě to celé navenek dobře vypadá.

Poznej sám sebe
Velice trefně se k tématu vyjadřuje Joshua Jost, když popisuje rozdíl mezi společenskou odpovědností a firemním étosem. Zatímco firemní étos vyrůstá z kořenů dané organizace a činí ji jedinečnou, společenská odpovědnost nasedá na základní hodnoty dané společnosti/kultury. Být „odpovědný“ z tohoto pohledu odpovídá přirozenému řádu věcí (nelžu, nekradu, odpadky neházím na ulici, ale nosím do popelnice…) a jenom hlupák by se tím chlubil.

Klíčem k osobnímu nebo firemnímu angažmá, má-li být smysluplné, uvěřitelné a přínosné, je znát svůj étos a vše, co dělám, k němu vztahovat. Stejně jako aerobik není a nemůže být pro každého, také na poli CSR je potřeba najít si to své.

foto: Flickr user Andy Wagstaffe