Téma

"Většina firem nedokáže vysvětlit, proč vlastně dělají to, co dělají" – rozhovor s Marijnem Muldersem

03.06.2013 Radim Koštial 0 komentářů

S Marijnem Muldersem jsem se poprvé setkal v listopadu loňského roku při našem natáčení v Avans Hogeschool, obchodní univerzitě v holandské Bredě, kde je profesorem. Kromě toho vede vlastní poradenskou firmu v oblasti managementu, pravidelně publikuje a vydal několik knih o managementu, obchodních modelech a strategii. Jsem rád nejen proto, že nám Marijn poskytl rozhovor k našemu tématu, ale také proto, že rozšíří řady našich garantů tvořících obsah HR kavárny – byť alespoň občasně, vzhledem k jeho vytížení. Protože se spolu budeme věnovat především strategiím a obchodním modelům, náš zahajovací rozhovor se nemohl týkat ničeho jiného.

Marijne, jaká je tvoje definice strategie?
Pro mě je nejjasnější a nejjednodušší klasická definice, která říká, že strategie je zvolení takového přístupu, jenž firmě umožní dosáhnout stanovených cílů.

Jak moc je pro firmu strategie důležitá?
Pro firmu je strategie naprostou nutností. Když firma neví, jak svých cílů dosáhnout, pravděpodobně jich nikdy ani nedosáhne.

Může být úspěšná i firma bez jakékoli strategie?
Paradoxně a v rozporu s tím, co jsem právě řekl, zní odpověď ano. Nicméně se to může stát v případě, že daná firma v podstatě nemá konkurenci ke svému produktu, po kterém je navíc vysoká poptávka, a firma má dostatek zdrojů, lidí, zkušeností a všeho potřebného k tomu, aby to mohla zrealizovat. Bohužel, firmy, které by potkalo takové štěstí, v podstatě téměř neexistují.

To určitě ne. Je dnes strategický přístup jiný? Vidíš změny ve firemních strategiích třeba v porovnání s minulými dvaceti lety?
No samozřejmě! V poslední době vidím výrazný posun zaměření firem od zákaznického servisu a orientace na produkt směrem ke snaze změnit vnímání a pozici své firmy jiným obchodním modelem a přidanou hodnotou, kterou firma zákazníkům nově přinese.

Jaké strategické cíle jsou podle tebe důležité pro strategické plánování a plánování vůbec?
Rád si vypůjčím Zlatý kruh od Simona Sineka. Proč je pro firmy opravdu mnohem důležitější, než Co dělají a Jak to dělají. Firmy jsou výtečné v popisování toho, co a jak dělají. Pro většinu firem je ale zcela nemožným úkolem vysvětlit, proč to vlastně dělají. Což mě přivádí k tomu, že nad strategickou misí a vizí firmy by měl vždy stát smysl organizace. Na tento svůj vyšší smysl by firmy měly být zaměřeny, a ne na růst a obrat.

A slyší na to zákazníci?
Ano. Na trhu je rostoucí poptávka zákazníků, kteří například chtějí vědět, jak si firma vede ve své korporátní společenské odpovědnosti (CSR). Podívej se například na poslední katastrofu v Bangladéši (zřícení tovární budovy, kde se levně šily oděvy pro bohatší trhy, při němž zahynulo téměř tisíc dělníků, pozn. překl.). V této souvislosti je právě Proč tak důležité. Tvorba zisku nemůže být strategií nebo cílem firmy. Zisk je pouhým nezbytným předpokladem pro firemní kontinuitu.

V jakém časovém horizontu má vůbec cenu strategicky plánovat?
Před několika dekádami se stále plánovalo v horizontu pěti let. Nikdo ale takhle daleko nemůže predikovat a navíc všechny změny přicházejí čím dál rychleji. Podle mne jsou nyní absolutním maximem tři roky. Tedy, tohle platí alespoň pro většinu firem. Když například vyvíjíš nový stroj třeba na výrobu papíru anebo nový lék, plánuješ v horizontu deseti let. Tohle ale opravdu záleží na oboru, ve kterém firma podniká. Každopádně musí být strategický plán ve všech časových horizontech sladěn napříč celou firmou, aby to pak nefungovalo kontraproduktivně a proti sobě.

Jaký postup firemního strategického plánovacího procesu je podle tebe ten správný?
Myslím, že by měl jít obousměrně, to znamená shora dolů a zdola nahoru. Top management by měl mít jasno ve smyslu, misi, vizi, dlouhodobých cílech a zaměstnanci by si měli tvořit svoje vlastní cíle. To vše dohromady by pak mělo dokonale ladit a synchronizovat se. Jsem zastáncem klasického postupu: Ze všeho nejdřív si vyjasnit smysl firmy, misi, vizi, cíle a strategii na top úrovni. To by nemělo vycházet z teorie, ale ze znalosti potřeb zákazníků a schopností organizace.

V další fázi si firma musí vymyslet obchodní model, který bude tím nejlepším k dosažení toho všeho, co jsem právě řekl. Ze všeho nejdůležitější je ale hodnota, kterou firma zákazníkům vytvoří. Se směrem firmy musí být všichni v organizaci sladěni tak, aby šli všichni skutečně jedním směrem a všichni měli svoje milníky. No a v neposlední řadě právě dosahování těchto milníků by se mělo pravidelně monitorovat.

Jaké metriky mají smysl?
Podle mě je absolutně nejdůležitější přidaná hodnota, kterou firma poskytuje zákazníkům.

Jak flexibilní by ale taková strategie měla být?
Skutečně ještě existují firmy, které tvoří svoji strategii na příštích dvacet let. Tyto firmy ale čeká těžký boj o přežití. Zákazníci totiž vyžadují víc a víc služeb a individualizace, což je podle mě důsledek internetu. Už hodně let mluvíme o masové individualizaci. Včera jsem například měl debatu s největšími aerolinkami v Holandsku o tom, jak reagovat na čím dál individuálnější požadavky pasažérů. Lidé mění svoje požadavky téměř denně a chtějí je mít splněny okamžitě. To znamená, že všechny části organizace musí být připraveny na okamžitou změnu a být prostě neustále flexibilní.

Jsou to ojedinělé případy?
Vůbec ne! Dalšími příklady jsou třeba firmy v segmentu IT, které zavádějí zcela novou obchodní linii pro malé a střední firmy. Jednoduše ve smyslu „outsourcuj kompletně svoje IT a my to pro tvoji firmu budeme řídit”. Samotná firma pak všechnu svoji výpočetní techniku používá, ale nevlastní nic. Vlastníkem jsou velká datová centra a smlouvy jsou modifikovatelné na tříměsíční bázi. To je příklad nového obchodního modelu postaveného na flexibilitě a její přidané hodnotě pro potřeby trhu.

Jsou nějaké nové přístupy k tvorbě strategií?
Nepochybně. Doporučuji třeba knihu Business Model Generation, kde se běžnými slovy každý dozví, jak vytvořit ten správný obchodní model. (Kniha Business Model Generation, 2010, A. Osterwalder, Y. Pigneur, A. Smith. Těmto principům a bližšímu proniknutí do metody se chystáme s Marijnem v HR kavárně věnovat. Pozn. překl.)

Co jednoduchého a strategického bys firmám doporučil?
Aby byly v budoucnu konkurenceschopné, musí se jednoznačně zaměřit na zákazníka, naslouchat mu a společně diskutovat. Tím se odstraní problémy, nedorozumění a společně se dosáhne úspěchu. Jednoznačně se tedy zaměřit na komunikaci hodnoty namísto produktu nebo služby. Například jako univerzita, která nestaví do popředí vědomosti, ale větší šanci najít po ukončení vzdělání lepší práci a získat vyšší plat.

Co znamená strategie ve tvé profesionální kariéře?
Podnikatelská strategie je v podstatě celý můj život.

Děkuji za rozhovor a těším se na spolupráci.