Rozhovor s Radkem Botošem, Breezy – Vzletné vize, které nás přesahují, je potřeba ukotvit.

Když se podíváš na značky, které tě přitahují, které to třeba jsou? Které značky máš rád?  

Tak jednak je to Nike – včera jsem si byl kupovat běžecké boty, a pro mě to je jasné, já si prostě koupím Nike. Mně se moc líbí pohled Simona Sinka na to, že identifikace se značkou vzniká na úrovni proč, a ne na tom, co a jak. 

A čím tě Nike zaujala?
Nike vypustila reklamu, v níž běží takový tlustší kluk asi minutu jenom po cestě. Je tam ticho a občas k tomu promluví hlas, který říká, že výjimečnost je v momentě, kdy se ten kluk zvedne a rozhodne se, že chce zhubnout. A běží fakt pomalu, není to vůbec ideál toho, jak by ten sport měl vypadat. Tohle je pro mě tak silná myšlenka, která mě chytla za srdce.

Věřím tomu, že Mizuno i Adidas mají třeba lepší boty, ale já už nepřemýšlím o tom, jestli jsou ostatní boty jsou lepší, a ani mě to vlastně nezajímá. Pro mě je to o té esenci, myšlence. 

Byl jsi jeden z prvních v mém okolí, kdo měl počítač Apple (a zaviděl jsem ti ho). Myslíš, že byl záměr, že  svými produkty oslovili grafiky a designery po celém světě?
Od samého začátku to pro grafiky podle mého soudu dělané nebylo. Ale v tom je to kouzlo, podle mě spíš grafikům bylo jasné, jaké atributy ta značka má, a tak si ji osvojili. 

Jaké atributy máš na mysli?
Dobrá grafika byla vždycky o jednoduchosti. A počítač Apple je hrozně jednoduchá věc. Vypadá jednoduše, a to kouzlo je v tom, že má spousty funkcionalit skrytých v té jednoduchosti. Je neuvěřitelně funkční. 

Ještě když neměli magnetické spoje, ale zaklapávací displeje, tak se ty pacičky vysunuly těsně před tím, než jsi to zaklapnul. Protože kdyby byly vysunuté pořád, ulomily by se. Všechny ostatní laptopy je pochopitelně měly ulámané. 

Nebo magnetický konektor napájení. Já jsem se kdysi rozběhl na záchod, ale měl jsem omotanou šňůru kolem nohy a počítač mě předletěl… V další verzi už se kabel jednoduše odpojil, protože je magnetický. Slyšel jsem, že se inspirovali japonskými rychlovarnými hrnci na rýži, které to takhle měly, aby je děti na sebe nestrhávaly. 

Apple má spousty prvků, které si vůbec nejsi schopný uvědomit, když k tomu počítači přijdeš. Objevují se v průběhu užívání – ta věc je neuvěřitelně propracovaná.

Ale proč to nadchlo hlavně designéry a grafiky?
Protože oni mají v podstatě stejné zadání. Navíc to často nemůžou až do takovéhle míry udělat, protože jsou často limitováni klientem. Při používání Applu můžou být v přímém kontaktu s tím, co sami chtějí vyprodukovat. Myslím si, že designéři právě v tom vždycky zažívali výsledek své práce. Navíc si nebudeme nic nalhávat, ale Apple vždycky ovlivňoval design. Když teď vyjde iOS 7, tak uvidíš, že se všichni designéři, nebo aspoň většina z nich, nechají inspirovat a začnou se tím směrem taky víc nebo míň ubírat. A přidávat tam další nápady.

Radku, co je pro tebe značka? Co je pro tebe značka Breezy? Funguje už řadu let a vy s ní pořád pracujete – logo vám dlouho nevydrží stejně barevné, ale na druhou stranu má v podstatě stejnou typografickou podobu…
Pro mě je značka celá firma, jen se na ni nahlíží jiným pohledem. Já z toho neumím nic moc vyčlenit. Já značku nevnímám jako proces, a tak k ní nepřistupuju systematicky. Logo je vlastně takový hrot, kterým si spojíš celou asociační síť s tím, co ta firma dělá. A potom, když to logo vidíš, tak se ti jakoby celá ta síť rozbalí a ty víš, že oni o tom přemýšlejí takhle a jejich lidé jdou tímhle směrem. Pro mě je značka jenom jiné slovo pro celou firmu a pro její směr. 

V případě Nike tě nezaujaly žádné funkcionality, tam ses na ně dokonce úplně vykašlal, protože tě lidsky oslovila reklama a dostala tě myšlenka. Ale u Applu tě přitahuje funkčnost.   
Ale u Applu mě ta lidskost oslovuje taky. Ona tam je, ale vidíš ji tam asi až později. Ve výsledku to je lidský přístup, protože to, že se ti zamotá kabel kolem nohy, a nestrhneš si počítač, tak to je zase jenom kvůli lidem. To jsou benefity, které ve výsledku sklidíš ty, ale je pravda, že tam nejsou na první pohled vidět. 

Zmínil jsi, že designéra i grafika limituje zadání jeho klienta. Nemáš občas pocit, že když klient žádnou vizi nemá, ale ty ano, že mu ji prostě naservíruješ? Musí být přece frustrující neustále hlídat, aby ses nepustil z řetězu. Abys nerealizoval svoji představu, ale nechal klientovi tu jeho.
Otázkou přitom je, do jaké míry mám pravdu. Klient zná svůj obor dobře a ne ve všech případech ta moje vize bude správná. Ale frustrující to pro lidi z oboru je, to bez debaty. Nikdo nechce pořád dokola dělat to samý a ta zadání jsou velmi podobná. A ve většině případů lidé opravdu nemají o té své značce žádnou představu.

Jak tedy značku vnímají? 
Vědí, že něco takového existuje. V podstatě bývá jejich představa o značce jen na úrovni klientského servisu nebo loga. Neumějí si to v hlavě poskládat a zasadit to do celkového obrazu. To mě na tom baví – moje představa a klientovo zadání a jde o to, jestli se to protne.

A kolik lidí přichází za grafikem, designérem nebo agenturou s nějakou komplexnější vizí o svém brandu? A záměrně se nebavím o značkách typu Coca Cola, které mají představu v brand booku z venku. Zajímají mě spíš lidé, kteří mají vlastní samostatné firmy. Jde mi o to, nakolik je rozšířené povědomí o nějaké komplexnosti a celistvosti značky. 
O celistvosti má povědomí velmi málo lidí. Každý o tom má nějakou představu, každý vnímá nějaký ten střípek, ale nedrží to pohromadě. 

Lidé se baví o tom, jak musí komunikovat směrem ven, ale tohle musí nějak korespondovat s tím, co dělají. Není to jen o tom otisknout billboardy nebo dát na web, že takhle přemýšlíme, ale začít tak opravdu přemýšlet a pak to komunikovat. 

Co myslíš tou celistvostí brandu, značky?
Potřebuji jednotu a integritu, pak to začíná fungovat. Kdyby Apple říkal, čemu věří, a dělal něco jiného, tak jim to nikdo nesežere, to je velmi lehké prohlédnout. Ale tam jde o to něco skvělého dělat a pak to ještě skvěle pojmenovat, to je marketing. A musí to držet pohromadě a obstát. 

Přes to všechno, co o marketingu a značce víme, je pro nás ještě pořád těžká práce spojit naši vizi s realitou.

S čím se musíš tedy poprat, aby vznikla značka, aby ses začal přibližovat k oné celistvosti a funkčnosti?
Většinou se musíš poprat sám se sebou. Firma ve velkém zrcadlí, v jakém stavu jsou lidé, kteří ji vedou. Jde hodně o jakousi osobní cestu za značkou, zvlášť u těch menších firem, kde má vizi jeden člověk nebo úzká parta lidí. Pokud ten člověk nedokáže být v integritě sám o sobě, tak to nedokáže otisknout ani do té firmy. Když si nablýskanou vizi sám v sobě určím a zatahá mě za srdce, tak ji musím spojit s realitou, abych si dokázal stoupnout před klienty a říct svou vizi s čistým svědomím, dobrým pocitem. Abych mohl rovně stát. To je sakra těžký.

V podstatě je potřeba najít správnou míru integrity, aby to bylo tak samozřejmé, jako dýcháš nebo chodíš. Vize tě většinou přesahuje a začít ji žít a začít ji říkat do světa a stát za ní, není úplně jednoduché. 

Jakou máte vy s Breezy vizi, kam směřujete? 
Moje vize je hodně vzletná, objevuji teď schody nahoru a na nich intenzivně pracuji. Naší vizí je vytvářet inspirativní, energetizující a prosperující firmu, která skrze své projekty probouzí, vzdělává a inspiruje svět. A ta vize mění perspektivu firmy, protože přetáčí pozornost k lidem. 
Po sedmi letech se nám mění kritéria toho, jak má práce vypadat. Posun je v tom, že vnímám techniku pouze jako nástroj. Mně se to líbí, líbí se mi, co to umí, jaký možnosti to nabízí, internet je pro mě pořád velká idea. Ale ve výsledku jde stejně o záměry těch lidí. O ten konkrétní obsah. Obsah je prostě nosný. Jinak je to jenom pozlátko. Uděláš krásnou krabici něčemu, co nemá žádnou hodnotu… A ty krabice mě ve výsledku přestaly lákat a nechci je dělat.

Mění se tvůj pohled na marketing a značky? 
Spousta lidí se dívá na vývoj toho, co přijde v čase. Všechno bylo již vymyšlené, ale ty se vyvíjíš a někam postupuješ, a začínáš si uvědomovat jiné věci. Mně třeba připadá, že směr, kterým se to sune, je z mého pohledu právě ta silná spojitost mezi značkou a tebou. Je to jenom tvoje zrcadlo, nic jiného to ani nemůže být, protože ty kolem sebe vytvoříš jenom to, co jsi ty sám. A tohle je ten posun, který nyní probíhá. Někam jdeš a začneš něco dělat a najednou se něco stane – a může to vypadat, že přiletěl trend, ale on nepřiletěl, ty jsi ho vyhledal. Rozvířil jsi pohyb v tom, co stojí, namísto toho, abys stál a něco k tobě doputovalo. 
Když se vrátím k Applu, tak ho charakterizuje až zenová jednoduchost a pod ní ukrytá genialita. Design slouží funkci. Kdyby ses podíval zpět v historii, tak to tam najdeš tisíckrát. Ale v čem je to originální, to je ten jejich projev. Ten je současný a oslovuje současné lidi. To samé už dělala spousta firem, ale v téhle podobě a s tímhle projevem to dělají jenom oni. 

A nepřipadá ti, že svět přestává být barevný? Že ta zenová jednoduchost je pouze výsledek hektického života, kterému svědčí věci velmi jednoduché, a díky tomu jsou považovány za ideál? Vracíme se zpět do věku černobílé televize, když to zjednoduším. Protože vnímání těch 16 milionů barev je náročné na čas, energii a prožitek. Podle mě jsou trendy opravdu černobílé, ostatně sám jsi řekl, že se jedná o typografii. A mně je z toho smutno, přijde mi, že mi ze světa mizí ty barvy. 

To je v pořádku, tak to pak není tvoje cesta. Současně tady existují různé cesty a každý si může vybrat tu svou, která mu svědčí a vyhovuje. Mně vyhovuje jít až na základní myšlenku a tam barvy nepotřebuji. Barvami pak více individualizujeme podstatu – a někdo to potřebuje méně, někdo více. 

Díky a měj hezký den.

Přečtěte si také k tématu:

• Neúspěch má šedou barvu, stejně jako úspěch
• Radek Mikuláš: Neúspěch a věda